(网经社讯)导读：6月11日，距618大促仅剩一周，北京市市场监督管理局约谈了淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五大电商平台，通报“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，直指促销活动虚假宣传、规则制定与公示不规范等乱象。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/zyjg/）

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作者｜可乐

审稿｜云马

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一、百亿补贴“掺水”？

6月11日，距离一年一度的“618”电商大促正式启幕仅剩一周时间。就在各大平台铺天盖地的促销广告将“百亿补贴”“限时秒杀”“全网最低价”等口号推向最高潮之际，北京市市场监督管理局的一纸约谈，为这场喧嚣按下了暂停键。

被约谈的对象，囊括了中国电商领域最具影响力的五家平台——淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音和小红书。监管部门的通报直击要害：促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，是本次“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题。

（图源：北京市市场监督管理局）

此前，1月21日，国家市场监督管理总局发布了2025年综合整治“内卷式”竞争十大典型案例，涉及网络货运、外卖平台、移动电源、新能源汽车等多个重点领域，反映出监管部门如何通过“事前预防、刚柔并济、协同治理”等监管思路，引导市场从恶性竞争转向高质量发展。其中包括：约谈货拉拉、私域直播虚假宣传系列案、就外卖“补贴大战”约谈外卖平台等。

通报显示，淘宝（天猫）自2026年5月起在媒体和应用程序端广泛宣传“6·18百亿补贴”活动，但监管部门了解发现，所谓“百亿补贴”并非平台在“6·18”期间投入百亿元资金补贴消费者，而是一项长期营销活动。平台还多次拒绝提供本次“6·18”活动期间的实际补贴金额，以及平台与商家之间的出资比例。同时，平台未在显著位置公示“百亿补贴”相关活动规则，部分商品也未公示实际销售者资质信息。

拼多多同样被指出推出“百亿补贴”活动，却未在规则中明确实际补贴金额及平台、商家出资比例，也无法提供相关证明材料。其促销规则中还出现“平台可在法定范围内予以必要协助，但不因此承担商品有关责任”等表述，被认为存在单方面免除平台法定责任的问题。

京东方面，“百亿补贴”“百亿农补”活动未公示促销期限，也未明确实际补贴金额及出资比例，“百亿超市”则未公示活动规则。

抖音推出“6·18好物节”及“百亿消费券”等活动，但未向消费者公示促销规则；其活动招商规则中规定，平台如调整规则会直接通知商家，却未设置公开征求意见环节。

小红书“积分抽好礼”活动则存在有奖销售信息公示不完整问题，仅标注奖品总量，未明确中奖概率、弃奖规则等核心内容，并在规则中约定平台可调整活动规则，消费者“继续参与视为同意”，被指排除消费者协商权利。

北京市市场监督管理局强调，各平台要深刻认识“内卷式”竞争的危害，不能一味“卷补贴、卷价格”，而应转向比创新、比服务，推动平台、商家和劳动者共赢发展。

监管部门要求平台立即开展全面自查，对“6·18”促销规则进行系统梳理和审核，发现不合规问题迅速整改。下一步，北京市市场监管局将持续运用平台“内卷式”竞争综合整治机制开展动态监测，及时反应，维护市场正常秩序。

二、综合整治“内卷式”竞争

约谈通报中披露的种种乱象，只是电商“内卷式”竞争的表层现象。要真正理解这场危机的深层逻辑，需要剖析内卷的传导链条——从平台的低价博弈，到商家的利润蚕食，最终到消费者的权益损耗。

此次约谈的发生时机耐人寻味。大促前夕本是平台推广最为密集、声势最为浩大的“黄金窗口”，监管选择在这一时刻出手，释放的信号清晰而强烈：电商行业长期依赖“烧钱换流量、低价换规模”的粗放式增长路径，已经到了必须纠偏的临界点。

国内知名电商智库专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“自动跟价”、“全网比价”、“全网低价”等“内卷式”竞争层出不穷，这“三座大山”压在商家们身上，他们的利润空间一次次被挤压，不利于营造良好的市场环境。如淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商、快手电商、小红书电商、唯品会、视频号、哔哩哔哩、美团、淘宝闪购、什么值得买等平台均有可能涉及。

随着电商行业进入存量竞争阶段，“用户留存”成为平台KPI的核心，各平台争相通过“无底线讨好消费者”来抢夺用户。于是，“仅退款”被简单粗暴地推广至全品类，适用范围不断扩大，审核流程却极度简化，“用户申请—平台秒批—商家买单”的模式催生了庞大的“羊毛党”黑产，从中牟利。

依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”商家投诉通道（JTK.100EC.CN）2025年受理的全国电商平台大量商家投诉案例，网经社电子商务研究中心首度发布《2025年度电商平台商家投诉数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/2025dssjtsbg/），报告显示，2025年全国电商平台商家投诉问题主要集中在：任意仅退款（45.22%）、过度维护消费者（16.39%）、任意罚款（11.94%）、扣押保证金（8.64%）、随意封店（3.25%）、强制运费险（0.76%）。

早在2025年8月，网经社电子商务研究中心发起“破‘卷’立新 重塑生态” 平台经济“反内卷”调查行动，同时组织了高校教授、协会、智库专家、投资人、律师、分析师等16位专家，对平台经济“内卷式”竞争进行深度解读，发布了《2025年平台经济“反内卷”分析报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/dfnjdc/ ）。

报告提到，国家多次出手整治“内卷式”竞争。从2024年7月政治局会议提出防止“内卷式”恶性竞争，到同年12月中央经济工作会议部署综合整治，直至今年3月政府工作报告明确将其写入年度重点并配套出台《反不正当竞争法》修订草案（将于10月15日施行），政策路径清晰、力度空前。

2024年12月11日至12日，中央经济工作会议在北京举行。会议确定，明年要抓好以下重点任务，以科技创新引领新质生产力发展，建设现代化产业体系，开展人工智能+行动，培育未来产业。加强国家战略科技力量建设，健全多层次金融服务体系，更大力度吸引社会资本参与创业投资。综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。

自2026年2月1日起施行的《网络交易平台规则监督管理办法》，已明确禁止平台强制或者变相强制“仅退款”。但要从根本上扭转这一内卷逻辑，仍需更精细的制度设计——毕竟，“仅退款”的异化本质上是平台为争夺流量而无底线讨好用户的产物，只要价格内卷不熄，类似畸形竞争就很难根治。

三、电商平台该如何转向？

6月11日的这纸约谈，并非监管部门首次对电商乱象出手。实际上，围绕制止“内卷式”竞争，一个系统性的制度框架正在加速成型。

今年4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式落地施行，从制度层面明确禁止低价倾销、价格串通等不正当竞争行为，保护经营者自主定价权，明确禁止平台强制商家降价、限制跨平台定价或强制开通自动跟价系统。今年1月，市场监管总局与国家网信办联合印发《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》，进一步明确了禁止“二选一”、强制“仅退款”、强迫商家参与促销活动等行为。

在此之前，市场监管总局已于2026年2月约谈阿里巴巴、抖音、京东、美团等7家平台企业，要求主动落实主体责任，规范促销推广行为。一条“立法先行—行政约谈—动态监测—持续执法”的全链条治理路径已然成形。

曹磊指出，长期以来，平台以低价为名行流量博弈之实，商家利润被蚕食、消费者权益受损、市场规则被扭曲。约谈不仅是合规警示，更标志着监管从“事后处罚”转向“事前预防”，推动行业从“卷价格”转向“卷品质、卷服务、卷创新”。

制度约束只是从外部划定了竞争的底线。要让电商行业真正走出内卷困局，更需要平台主动调整战略重心，在技术创新和服务升级中寻找差异化竞争优势。

京东率先给出了一个参考答案。2026年“618”，京东将AI全面融入零售生态，提出“AI价值公式：模型×体验×产业厚度²”，覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。京东物流超脑大模型依托千余个核心供应链场景智能规划配送路线、优化仓储分仓布局，显著减少货物积压与配送延误；数字人主播JoyStreamer开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。这种技术赋能的路径，正在促使大促竞争焦点从单纯的“全网最低价”转向供应链效率与服务体验的深度较量。

淘宝天猫则将策略重心放在服务赋能和AI工具普惠上，推出了售后AI假图识别模型为商家防黑产，并通过淘宝大模型打通需求洞察、内容生产与投放优化链路。

拼多多则从供给侧切入，斥资千亿成立“新拼姆”自营品牌，从轻资产平台模式转向重资产自营模式，试图打破长期绑定的“低价、白牌”心智，向品质化、品牌化方向迈进。

商业竞争的本质从来不是谁更能压低价格，而是谁更能创造价值。对消费者而言，真正可持续的福祉不是一时的低价狂欢，而是在品质、体验、服务、诚信等多个维度上获得的综合满足。对商家而言，健康的市场环境意味着自主经营得到尊重、创新努力获得回报。对平台而言，真正的护城河来自于技术壁垒、供应链效率和服务能力的深度沉淀，而非一时补贴抢来的用户。

当五大电商平台同时坐在约谈桌前，这既是对过去内卷式竞争的严厉警告，更是对未来良性竞争的明确指引。内卷是一场没有赢家的“零和游戏”，而从价格竞底到价值竞优的转型，虽然道阻且长，却是中国电商走向高质量发展的唯一出路。

【小贴士】

网经社深耕电商与互联网近20年，依托旗下网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）及开放型电商智库平台网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN），通过立法参谋、监管课题、监管培训、监管会议、监管调研、专项报告六大方式，在推动消费维权、参与行业立法、促进平台合规等方面成果显著，持续获得有关部委的认可。（详见：https://www.100ec.cn/zt/scjghbhb/）